“喜茶”走红的剧本 我们好像在哪见过

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　　摘要：“喜茶”火爆的背后在于抓住了年轻人追求“灵感”和“酷”，赋予了品牌年轻化，人格化的形象。但如果“喜茶”不能摆脱“网红”的标签，恐怕难以长盛不衰。

　　

　　文|新零售智库特约作者 Kenneth C.

　　日光之下并无新事。

　　看着最近在朋友圈刷屏的“喜茶”，这个剧本我有点熟悉，想起20多年前在香港第一次走红的芝士蛋糕，以及去年曾经在魔都(上海)红极一时的“乌云冰淇淋”。今天就站在零售观察的角度说说“喜茶”。

　　

　　摄于2017.5.1，上海来福士18:30，摄影：Kenneth C.

　　

　　摄于2017.5.1，上海来福士门口排队区域，分批放顾客进门店，摄影：Kenneth C.

　　谁是“喜茶”?

　　5年前(2012年)，年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家“皇茶”茶饮店(喜茶的前身)。虽然店面小小，但从装修、菜单设计、产品调制等工作均由聂一人完成。

　　刚开始，小店的生意并不好，营业额只有几十块钱。经过不断修改配方，靠着自研的“芝士奶盖茶”逐渐获得口碑，小店门外开始出现排队现象。

　　扩张初期，喜茶的门店大多开在江门、中山等二三线城市，此后才进入广、深、沪。

　　进入上海后，借助社交网络和媒体报道，“喜茶”得以快速走红，成为奶茶界乃至餐饮界的“网红”。

　　2016年8月，喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。

　　

　　喜茶门店有标注自己始于2012，独特产品为“芝士茶”，摄影：Kenneth C.

　　“喜茶”的官方定位

　　参照媒体对于聂云宸专访的文章，Neo说他想用年轻人喜欢的方式做真正传统的好茶。从茶叶的质量，烘焙，温度等严格把控，并为品牌加入“灵感”、“酷”这种能抓住年轻人的元素，设计新的公司形象logo, 请插画师制作插画，赋予喜茶年轻化，人格化的形象。独特产品：喜茶首创的“芝士奶盖茶”深受年轻人喜爱，不同季节的时令水果茶都是其门店的爆款。

　　

　　拆解“喜茶”背后的营销理论

　　这种迅速爆火的产品似曾相识，国内曾有“乌云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鲍师傅糕点”等;在外国也有不少有名的案例，比如Tamagotchi电子宠物、魔方等等。

　　这些产品的特征都是上市的时候迅速爆红，不到一年甚至半年时间形势急转直下，门可罗雀。在市场营销学当中，这些产品被定义为fad(时尚)，就是迅速进入公众视野的流行，被人们狂热地采用后很快达到销量的高峰，然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完产品的生命周期：区别、仿效、大量流行然后衰退。

　　

　　Fad模型

　　我们来看看喜茶走红的原因，和Fad 模型非常吻合：

　　1. 好奇：尝鲜的心理，因排队而爆红(排队就是最好的宣传手法)。

　　2. 跟风：许多人抢着去买的东西肯定很值，所以一切东西都要抢，都要快人一步得到。(粤语有一句话为：执输行头，惨过败家，大意为：落后于人比做败家子还糟糕。)

　　3.炫耀：一种精神追求，有如一种“朝拜圣地”的活动。其后的标准动作就是在社交媒体晒图，得到朋友认同，这可能比产品实际带来的消费体验更重要。

　　

　　2017.5.1，上海来福士门前，三位年轻人高举喜茶合影，摄影：Kenneth C.

　　看好“喜茶”未来持续发展的原因：

　　1.实体奶茶店的坪效一贯比较高：①客人大多拿走，没有翻台率的问题;②营业时间段比较长且平均，不完全集中在一天的某个时间段或某几天。

　　2.区域口味差异小，全国口味比较统一，有利于规模化扩张。

　　3.资金投入，有充足的资源建立品牌，形成差异化。

　　不看好“喜茶”，只会是昙花一现的原因：

　　1.虽然喜茶有很多比较“好玩”的产品名字，除了芝士奶盖确实是下了一点功夫，其它譬如“绿妍”、“金凤茶王”也就是一个名字而已，不代表产品具备差异化和建立了很高的门槛。

　　2.大量的山寨“喜茶”店会大幅度缩短新奶茶的产品生命周期。所谓的网红美食店，人气大多有如坐过山车一样。

　　3.长期来说，排队不是一种良好的顾客体验，加上各种“黄牛”新闻，对于品牌形象没有好处，久而久之忠实粉丝也可能会流失。

　　4.“喜茶”不少门店都位于客流比较高的核心商业区，租金成本肯定不低，长期下去，这些门店还是需要更换的。

　　

　　摄于2017.5.12 18:30，位于人民广场来福士的1F的“喜茶”门店，周边都是高端时尚以及护肤品牌，喜茶作为本层唯一的餐饮店有点格格不入。按：星巴克已经被搬到2F区域，摄影：Kenneth C.

　　最后对“喜茶”的忠告

　　“喜茶”能否继续走下去?这也是市场营销经常遇到的一个问题：Is it a fad or a trend?(这是风口式的时尚还是持久性的趋势?)

　　Fad(时尚) 之所以走红，很多时候都是因为自带人气。这给到人们一种短时间的刺激，而快乐是来自因为大家都知道这是短时间的(譬如排队买到喜茶，大家都知道这是需要即时分享，晚了可能已经过气了)，大家喜欢一个风口因为大家都参与当中。

　　Trend(趋势)反之是满足人们另外一种需求，这不单是一种刺激性快乐，而是人们通过不断的参与，开始挖掘背后的意义，并且希望继续参与。

　　在各种媒体报道当中，我看到“喜茶”最独特的定位是希望成为茶界中的星巴克，也就是说，希望以有规模的方式引领一种新的生活方式。基于中国浓厚的茶文化，加上年轻人受西式生活的熏陶，“喜茶”确实有机会可以成为新的行业标杆。但要成为趋势，需要有不断的回头客，而不是仅满足大家猎奇的心态。“喜茶”需要尽快抹掉其网红的品牌性质，秉承匠心，做好品牌，并需要更多顾客的数据以支持其后的产品研发，才可以走得更远。

　　(注：本文作者为前尼尔森分析师，现为全球某500强快消企业全球高级分析副总。)